Avec ses milliers de fans et ses compétitions célèbres, le football est le sport le plus suivi au monde. Au fil des ans, cette discipline a créé un véritable business où les clubs et les grandes marques en tirent profit. Jusqu’où cette stratégie marketing influe-t-elle l’univers du ballon rond ? Quels sont les accords de sponsoring qui ont marqué ces dernières décennies ? Découvrez des éléments de réponse dans cet article.
Apparu dès le début du XXᵉ siècle dans le cyclisme, le sponsoring a intégré le monde du football vers la fin des années 1970. À l’époque, les clubs anglais ont cherché de nouveaux partenaires économiques pour financer la construction de leurs infrastructures et assurer leur développement. De leur côté, les entreprises ont souhaité gagner en visibilité et profiter de la popularité grandissante de ce sport. Depuis, cette collaboration s’est développée sur divers continents et a réussi à toucher de nombreux domaines comme la finance, l’assurance ou encore l’automobile. En Ligue 1, par exemple, on peut retrouver les meilleurs casinos en ligne en France parrainer plusieurs formations.
À ses débuts, le sponsoring était perçu comme un moyen pour exploiter les footballeurs. La diffusion des matchs des équipes qui portaient des maillots à l’effigie d’une entreprise était même interdite. Toutefois, les clubs ont finalement eu le droit de négocier des contrats de parrainage par eux-mêmes. Actuellement, ce partenariat revêt plusieurs formes, allant de l’équipement au renommage ou au « naming » des stades en passant par le financement des évènements sportifs. Dans tous les cas, l’évolution de cette pratique a permis aux clubs de diversifier leurs revenus et aux partenaires d’asseoir leur présence sur un marché très concurrentiel.
Les marques internationales s’associent aux clubs de football afin d’améliorer leur image commerciale et gagner en notoriété. Les contrats de sponsoring peuvent alors atteindre des sommes astronomiques selon la popularité, le palmarès et les performances des équipes. D’ailleurs, certaines entreprises ont parrainé les plus grandes formations en concluant des accords historiques sur plusieurs saisons.
Parmi les contrats de sponsoring les plus marquants dans le football moderne, on peut retrouver :
Malgré l’entrée de nouveaux acteurs, le sponsoring dans le football reste dominé par les équipementiers. Les marques emblématiques comme Nike, Adidas et Puma, par exemple, occupent une place importante dans les accords commerciaux avec les clubs et les fédérations. Ces fabricants de matériels sportifs offrent toutes les ressources nécessaires au bon développement d’une équipe professionnelle. Pour assurer leur visibilité, ces marques apparaissent sur différents supports comme les maillots, les chaussures des joueurs et sur les panneaux publicitaires des stades.
Outre l’aspect marketing, le sponsoring améliore également l’image d’un club. Lorsqu’une marque s’allie à une équipe, celle-ci profite de la culture d’entreprise. Par exemple, un projet sportif qui s’associe avec Nike diffuse des valeurs telles que la vitesse et l’agilité. D’autre part, cette collaboration permet de gagner plus rapidement en notoriété grâce à la renommée d’une société. C’est notamment le cas du FC Sochaux ou de la Juventus de Turin qui ont conclu des accords respectifs avec Peugeot et Fiat pour obtenir plus de popularité et développer leur projet sportif.
Du côté des sponsors, le partenariat avec les clubs de football est un excellent moyen pour gagner en visibilité, surtout avec la retransmission des matchs à la télévision. De plus, le sponsoring avec les équipes célèbres aide à tisser des liens émotionnels avec les fans du monde entier. En profitant de cette notoriété, les marques peuvent ainsi fidéliser plus facilement ses clients avec des évènements tels que la rencontre avec les joueurs ou l’accès gratuit aux plus grandes compétitions.
Les contrats de sponsoring avec les clubs de football résultent de longues négociations. Les marques effectuent une opération de prospection avant de transmettre une proposition de partenariat. Cette étape permet d’associer les valeurs d’entreprise à celles de l’équipe choisie. Une fois cette phase franchie, les parties concernées dévoilent leurs attentes et passent aux pourparlers. Le montant des accords dépend alors des critères établis par les deux camps, mais surtout des performances sportives. Les engagements avec les formations les plus prestigieuses contiennent par exemple une part fixe et plusieurs clauses de résultats.
La réussite d’un contrat de sponsoring dans le milieu du football peut se mesurer de plusieurs façons. Le premier facteur de rentabilité concerne l’augmentation des ventes d’une marque. Par exemple, Coca-Cola a relevé une hausse de 34 % sur l’achat de ses boissons au Brésil après la victoire de ce dernier à la Coupe du monde 1994. Quant aux clubs, les retombées se mesurent par leur parcours dans les différentes compétitions. L’accord signé entre Nike et le Liverpool FC permettra de toucher environ 5 millions d’Euros si l’équipe gagne la Ligue des champions et 2 millions pour une victoire en championnat, à part les 35 millions d’Euros fixes versés par saison.
Le sponsoring dans le monde du football dépasse le cadre purement sportif. Cette stratégie marketing offre d’énormes avantages à toutes les parties, et ce, sur de nombreux aspects. Avec un engouement qui ne cesse de croître, ce type de collaboration a encore un bel avenir.
